Ce qui fait débat

Le célèbre slogan publicitaire vient rappeler l'importance du petit déjeuner dans les temps de consommation de l'individu. Selon une enquête réalisée par le Crédoc pour le compte de Kellogg's, les Français y consacrent en moyenne 16 minutes, mais 91% des enfants et des adultes s'y prêtent, ce taux tombant à 76% chez les adolescents. Censé approter 25% des besoins quotidiens, le petit déjeuner est l'occasion pour faire la part belle aux vitamines et aux plus petits d'entre nous, avec une abondante gamme qui leur est consacrée, des céréales à plonger dans le lait aux biscuits, en passant par les compotes sous forme de gourde à transporter à l'école.

"Les habitudes du repas du matin sont très difficiles à casser. Même s'il n'est pas très élaboré en semaine, cela représente un rituel de répétition des mêmes gestes, pour gagner du tempsé", explique au magazine LSA Pierre Richard, directeur associé de l'agence Stella. Les professionnels des médias s'approprient depuis de nombreuses années ce premier contact pour proposer d'importants programmes d'information, une tendance qui s'étend sur les chaînes numériques de télévision. Pour tenir jusqu'à midi, les industriels proposent au consommateur un éventail de produits souvent à consommer chaud, comme de nouvelles gammes de café en dosettes. L'enjeu est ici de doper le chiffre d'affaires à travers de multiples innovations qui, en apportant de la nouveauté au client, influeront sur son comportement futur.

Le nomadisme est le maître-mot des nouveautés introduites, avec des produits à consommer dans les transports ou au bureau. Très sédentaire, le petit déjeuner est amené, selon McDonald's avec son offre du matin et Starbucks, à se prendre aussi en dehors du domicile, d'où l'implantation près de nombreux bureaux. Le Plan National Nutrition Santé (PNNS) a par ailleurs fait ressortir la nécessité d'ue alimentation équilibrée. Les industriels peinent à emboîter ce segment pour leur offre petit déjeuner, insistant avant tout sur la dimension "plaisir". Danone, en introduisant Actimel,  conquis là une longueur d'avance.